Российский fashion-рынок переживает очередную трансформацию: покупатели подходят к покупкам все рациональнее, онлайн и офлайн все теснее переплетаются, а магазины превращаются из торговых точек в пространства для знакомства с брендом. О том, почему офлайн не исчезнет, как искусственный интеллект изменит шопинг и каким станет рынок через 5–10 лет, рассказал на полях Петербургского международного экономического форума генеральный директор Melon Fashion Group Антон Летушев.

По словам Летушева, fashion-рынок остается одним из самых динамичных в мире. Сейчас покупатель вошел в новую фазу — он стремится быть более рациональным. Это глобальный тренд: растет спрос на технологичные товары, спортивную одежду, вещи, которые служат дольше и приносят больше положительных эмоций. При этом потребители разделились на два лагеря: одни считают рациональным подходом поиск самых выгодных предложений на маркетплейсах и онлайн-платформах, другие предпочитают инвестировать в более качественный продукт. Кроме того, растет роль ресейл-рынка, который воспринимается не только как бюджетное решение, но и как место для «охоты за сокровищами».

Отвечая на вопрос, вытеснит ли онлайн офлайн, Летушев подчеркнул, что в fashion-сегменте уже достигнут паритет: около половины покупок совершается онлайн, но значительную долю составляют омниканальные продажи. Для эффективной омниканальности необходима развитая розничная сеть, поэтому онлайн не побеждает офлайн. Оба канала трансформируются и становятся все более взаимосвязанными. Борьбы между каналами больше нет — есть единая экосистема, в которой покупатель выбирает наиболее удобный способ покупки. Если клиент хочет приобрести товар в магазине, а получить его дома — компания это обеспечит. Если удобно воспользоваться пунктом выдачи маркетплейса — тоже.

Летушев отметил, что технологический прогресс способствует бесшовному пути покупателя. По мере развития технологий связь между каналами будет только усиливаться. Он не верит, что мы когда-либо останемся без офлайн-магазинов или полностью перейдем в онлайн. Оба формата сохранятся и продолжат усиливать друг друга. Открытие магазина в новом регионе автоматически приводит к росту онлайн-продаж: люди знакомятся с брендом физически, оценивают продукт, а затем выбирают удобный канал покупки.

В портфеле Melon Fashion Group представлены бренды с разной аудиторией и позиционированием: ZARINA работает с женщинами и мужчинами, предпочитающими комфорт и стиль, Befree — с молодежью, LOVE REPUBLIC — с уверенными в себе девушками, SELA заточены на семью, IDOL — на созидателей, ценящих премиальное качество. У каждого бренда есть своя команда продукта, архитекторов, аналитиков, маркетологов и пиарщиков, которые выстраивают свою ДНК и стратегию развития. Задача Melon Fashion Group — создать платформу, которая позволит брендам реализовывать свои идеи максимально эффективно.

Роль физических магазинов трансформируется: сегодня магазин — это прежде всего точка контакта с брендом. Через пространство, интерьер и формат магазина транслируются идеи бренда, формируется эмоциональная связь с покупателем. Физическая розница уже не является просто местом выкладки товара и оформления сделки. В этом году SELA откроет крупнейший концептуальный флагман площадью 4000 кв. м в историческом здании Дома Мод на Каменноостровском проспекте Санкт-Петербурга. Бренд IDOL продолжает открывать флагманы в формате стрит-ретейла, где в интерьере используются натуральные фактуры — мрамор, дерево, металл. Магазинов может стать меньше, но сами они будут более технологичными, яркими и интересными, превращаясь в маркетинговые площадки и центры впечатлений.

Летушев подчеркнул, что через весь рынок проходит тема «битвы смыслов». Если бренд не может ответить на вопросы: зачем он существует, для кого работает и почему покупатель должен выбрать именно его — у него возникнут проблемы. Задача бренда — дать человеку понятный смысл, познакомить со своими ценностями и объяснить, какую пользу он приносит.

Говоря о будущем российского fashion-рынка через 5–10 лет, Летушев предположил, что рынок продолжит консолидироваться, а форматы магазинов будут трансформироваться. Он выразил надежду, что за ближайшие 5–10 лет новые российские бренды окрепнут и смогут конкурировать не только внутри страны, но и на мировом рынке. Melon Fashion Group продолжит развиваться как платформа для роста брендов, помогая им реализовывать амбициозные идеи, в том числе на международном уровне. Компания планирует поддерживать молодые таланты: Befree развивает платформу «Хаб талантов», где начинающие дизайнеры и художники могут загружать свои работы, а лучшие из них смогут выпустить коллекцию под крылом масс-маркет бренда.

В части технологий и инноваций Летушев отметил, что речь идет о бесшовности покупательского опыта. Компания работает над решениями, которые позволят оплатить товар в два клика через приложение и покинуть магазин без кассы. В магазинах Befree и SELA, где представлены кассы самообслуживания, 50% покупок проходит через них. Развиваются умные примерочные: бренд SELA уже работает в новом концепте с умными примерочными, где система распознает товары, принесенные покупателем, и позволяет запросить другой размер прямо из примерочной. В разработке находится новый футуристичный формат магазинов Befree, обновленные концепции готовят ZARINA и LOVE REPUBLIC, IDOL открывает флагманы в Москве и Санкт-Петербурге. В этом году компания хочет представить новые решения для всех пяти брендов.

Искусственный интеллект уже используется в рекомендациях товаров, и его роль будет только расти. Летушев представил сценарий, когда система будет узнавать покупателя при входе в магазин, учитывать его предпочтения и подсказывать, где найти наиболее интересные товары. Главная задача таких сервисов — экономить время покупателя, помогать быстрее ориентироваться в ассортименте и делать процесс покупки более удобным и эмоциональным.